El CRO (Conversion Rate Optimization, optimización de la ratio de conversión) es una disciplina y metodología orientada a la mejora continua de los ratios de conversión, la eficacia comercial y de negocio en nuestras campañas a través del análisis de la experiencia de usuario y sus puntos de mejora.
Si la tasa de conversión de un sitio web es del 2%, a través de CRO vamos a tratar de entender lo que está pasando en el 98% restante para poder aportar soluciones válidas apoyadas en datos que implementar.
Qué vamos a convertir: ventas, descargas, registros, llamadas, chats…
Qué ratios se mejoran: tasa de conversión, importe medio del pedido, número de productos, frecuencia de compra, ahorro de costes validando ideas…
Qué partes se optimizan: página principal, landing pages, página de producto, proceso de pago, blog, newsletter, APP… prácticamente TODO.
Vamos a partir de estas frases que apoyan esta disciplina:
La metodología nos asegura de que vamos a poder plantear cosas de forma óptima. Si no nos funciona nos va a enseñar a que nos de cuenta. Debemos asumir que nos vamos a equivocar. Lo bueno es darnos cuenta, y plantear un camino nuevo para encontrar una solución correcta.
Fase de análisis (Auditoría CRO)
Analizamos contenido, diseño, oferta y usabilidad de tu web para detectar mejoras continuas en la rentabilidad del negocio.
Hipótesis y prioridades:
Realización de roadmap de experimentos, matriz de prioridades (impacto/esfuerzo), copy de nuestros contenidos. Además aplicamos el buyer persona e implementamos la auténtica propuesta de valor para nuestros potenciales clientes.
Test
Según el proyecto y el experimento aplicaremos diferentes tipos de test: A/B, multivariantes, split test o multipágina.
Resultados:
Cada exerimentos nos dará un tipo de resultado: negativo, neutro o positivo. El objetivo es encontrar el máximo número de experimentos positivos posible.
Tratamos de hacer que esta fase sea lo más objetiva posible. Necesitamos encontrar cosas «mejorables» (tratando de descubrir por qué).
En este proceso, podemos encontrarnos enemigos dentro de la empresa, que vayan contra nosotros al ser responsables de todo aquello «mejorable». Para evitar eso, nosotros nos centramos en basar en datos y herramientas que apoyen todas y cada una de las cosas que tratemos de mejorar o que saquemos a la luz.
Podemos trabajar en tres áreas:
Análisis de negocio
Convocar un workshop para entendernos primero (entendimiento del modelo de negocio de la empresa)
A más información de la empresa, más cosas podemos detectar cómo hacerle ganar dinero, y antes conseguiremos detectar aquellas cosas concretas que generarán un gran impacto en resultados. Necesitamos saber cómo funciona todo, incluso muchas veces mejor que las personas que trabajan en la propia empresa.
Debemos realizar un análisis del negocio del cliente para comprender su modelo digital -> Cuáles son sus objetivos a alcanzar.
Análisis de datos (cuantitativo) ¿Qué ocurre?
Debemos de tener de base una herramienta de analítica digital correctamente configurada, dado que va a ser el punto de partida nuestro para obtener información.
Fuente: cardinalpath.com
A partir de aquí vamos a empezar a entender qué ocurre en el sitio web, si la inversión en tráfico que realizan es rentable. A su vez, podemos realizar embudos de conversión segmentados donde detectar puntos de fuga.
¿Qué hace el usuario en mi sitio web?
Análisis de comportamiento (cualitativo) ¿Por qué ocurre?
Tras el análisis de datos…
Herramientas: hotjar, crazyegg…
Mapas de calor (por dónde se mueven los usuarios, nos puede dar información de zonas de mayor o menor interés)
Mapas de clic (dónde hacen clic los usuarios)
Existen muchísimas técnicas para mejorar en CRO.
Un análisis completo requiere comprender el negocio de manera adecuada, los datos cuantitativos disponibles y el comportamiento de los clientes o posibles clientes.
Todo lo que saquemos de esta fase, debe ser 100% objetivo.
Esta es la primera fase subjetiva. Ya se han detectado algunas cosas mejorables, y alguien debe poner remedio.
Cualquier propuesta es bienvenida. Luego validaremos si funciona o no, pero no debemos descartar nada de inicio.
Mente abierta.
Roadmap de experimentos
Debemos listar todo lo que se nos ocurra, indicando:
De primeras en un sitio, podemos sacar relativamente rápido 80-90 puntos a testear.
Ahora vamos a ver cómo establecemos esas prioridades en el roadmap.
Matriz de prioridades CRO (impacto VS esfuerzo)
La matriz de prioridades es una herramienta que permite seleccionar opciones en base a la ponderación y aplicación de criterios, en nuestro caso:
De ello, extraemos 4 zonas:
Siempre empezams por las quick wins, para ganarnos además la confianza del cliente. En paralelo, debemos ir poniendo en marha majors projects. En cuanto arranque algún majors projects, debemos también paralelizar algún fills ins, para ir sacando también cosillas rápidas.
Cómo medir
De cada solución propuesta, debemos ver cómo valorar si es mejor o peor lo que hemos planteado.
Muchos test pueden dar neutros o negativos. Si la mayoría son así, debemos de saber identificar por qué (a través de KPIs) y dar la vuelta a los test para plantearlos de nuevo modificados teniendo en cuenta todos esos datos.
KPIs principales:
KPIs secundarios
Hay muchos proyectos que conocen estos dos datos:
¿Qué pasa en el medio de este larguísimo proceso? No lo saben.
Aquí es donde podemos comenzar a probar test. Experimentar. Si en este punto, nos saltamos todo lo previo… estaremos de acuerdo con que la probabilidad de fracaso es exponencial.
Tipos de test
Herramientas CRO
Herramientas CRO para research
Herramientas de testing
Soluciones
Vamos a ver un ejemplo de A/B testing, donde podemos ver cuánto tráfico ha entrado en el experimento, cuánta gente ha convertido, y cuál es la tasa de conversión.
La conversión es siempre un dato relativo, no es del sitio web completo, sino simplemente de la zona que estamos analizando.
Mejorar la conversión se realiza siempre de poco a poco, no suele ser cuestión de grandísimos porcentajes, sino que se nota realmente en el acumulado de test positivos.
Fiabilidad de un test: en función del tráfico que haya tenido, el tiempo del experimento y lo constante que esté. Hay experimentos que nunca llegan a ser fiables, debemos decidir nosotros cuándo pararlo (test neutro). Algunas herramientas de pago nos dan el grado de fiabilidad, aunque siempre es mejor analizar la tendencia y decidir nosotros.
Gráfica: evolución del % de conversión original y nuevo. Como vemos, la diferencia se mantiene, por tanto se observa claro que es fiable, dado que se mantiene sin solapamientos desde el primer momento.
El solapamiento no siempre se puede deber a que el cambio no funciona, sino a factores externos como el precio de nuestra competencia en ese momento concreto. Debemos saber esperar y darle una oportunidad al test antes de pararlo precipitadamente.
Tipos de resultados
Debemos poner en marcha una metodología clara de análisis de resultados.
Lo ideal es hacer CRO en proyectos que ya tienen cierto volumen de tráfico. Y partiendo de aquí, cuánto peor conviertan, mejor para convertir las acciones de CRO en necesidades vitales de proyecto.
Si además tienen poca capacidad para invertir más en canales como Adwords, se convierten en proyecto perfecto.
A día de hoy, CRO es un campo lleno de posibilidades en todo tipo de empresas. Para sitios pequeños (1000 – 5000 visitas al mes) podemos hacer cosas, pero tardarán muchísimos meses en darnos resultados, o tendremos que arriesgarnos más a tomar decisiones que no se contrasten al 100%.
Un proyecto de CRO aparece tras una necesidad de mejorar los objetivos de negocio. Para que un proyecto activo mejore sus ventas, tenemos 2 posibilidades:
Problema: para facilitarlo, imaginemos que mejoramos el tráfico con tráfico PPC a 0,5 € / clic (algo promedio y que será distinto según el negocio, en muchas ocasiones mucho más alto).
0,5 € x 500.000 visitas = 250.000 €
Nos gastamos 250.000 € más para conseguir 50.000 € de beneficio, es decir, hemos perdido 200.000 € de beneficio directamente.
Con esto, vemos claro que no solo sirve vender más. La rentabilidad del proyecto es vital tenerla siempre presente.
¿Cómo se realizan test habitualmente en la mayoría de sitios web?
Test de CRO habituales
Probabilidad de acierto: 10%
La mayoría de veces, los test se realizan basados en premisas erróneas, probando cosas como:
¿Estamos seguros de que necesitamos hacer algún cambio de esos en nuestra web? Quizá no sea eso lo que no nos está funcionando particularmente a nosotros. Vamos a experimentar… pero con cuidado.
Test basados en problemas reales
Probabilidad de acierto: 77%
Para detectar estos test, se hace imprescindible poner en marcha una metodología profesional, que nosotros basamos en 4 pasos.
Como disciplina trasversal, el equipo CRO generalmente está formado de:
Por tanto, podríamos decir algo así como que CRO = analítica web + UX y AI + voz de usuario + invertigación de mercados + copywriting
Detectaremos deficiencias y problemas que estén perjudicando la conversión en tu sitio web.
Mejorar la velocidad de tu sitio web ayudará a crear una mejor experiencia de usuario y por tanto mejorar tu conversión.
Analizar la parte cualitativa y cuantitativa de un sitio web es parte de cualquier consultoría CRO.
Te ayuda a analizar y mejorar el ratio de conversión de tu sitio web para conseguir mejorar la rentabilidad de tu negocio.
Conversion Rate Optimization = Optimización del ratio de conversión web.
