Impacto SEO: cómo medirlo por secciones y automatizar el informe

Un informe de impacto SEO es un documento que mide cuánto negocio trae el tráfico orgánico (visitas, ventas, ingresos o contactos) separado por secciones de la web: home, categorías, productos, blog, landings locales. Sirve para saber qué partes tiran del negocio y cuáles no. Hoy se monta con Google Analytics 4, Google Search Console y una hoja de cálculo o Data Studio (el antiguo Looker Studio).

Este método lo conté en mi ponencia del Congreso de Marketing Digital de ENAE en 2021. Entonces todo el paso a paso se apoyaba en Universal Analytics y en su complemento para Google Sheets. Eso ya no funciona: según la ayuda de Google, Universal Analytics dejó de procesar datos el 1 de julio de 2023 y el acceso a su interfaz y a su API se cerró el 1 de julio de 2024.

La idea de fondo no ha caducado. Lo que cambia son las herramientas, así que aquí tienes el método rehecho de principio a fin.

Qué es un informe de impacto SEO por secciones y para qué sirve

Un informe de impacto SEO por secciones compara, entre dos periodos, el tráfico orgánico y las conversiones de cada tipo de página de una web. En lugar de mirar un total que sube o baja, ves qué grupo de páginas explica el cambio. Sirve para priorizar el trabajo, justificar mejoras y entender qué ha pasado tras un cambio técnico o una actualización de Google.

¿Por qué no basta con el total? Porque el total engaña. Una web puede crecer un 10 % en visitas orgánicas gracias al blog mientras las categorías, que son las que venden, pierden tráfico. Si solo miras la cifra global, das por bueno un mes malo.

En mi experiencia auditando webs desde 2008, este informe es de lo primero que monto cuando llega un proyecto con una caída «que nadie sabe explicar». Casi siempre la caída está concentrada en una o dos secciones, y saber cuáles ahorra muchas horas de búsqueda.

Yo lo uso sobre todo en estas situaciones:

• En cada actualización de Google.
• En cada cambio técnico que ha afectado al negocio (una migración, un cambio de plantilla, un rediseño).
• En auditorías SEO y en análisis de negocio.
• Durante la ejecución de un plan de acción, para comprobar que lo que hacemos se nota donde tiene que notarse.
• En caídas generales de tráfico donde no se sabe qué ha ocurrido.

Qué necesitas para medir el impacto SEO: conversiones bien medidas en Google Analytics 4

Para medir el impacto del SEO necesitas una propiedad de Google Analytics 4 que registre bien las conversiones, acceso a la propiedad de Google Search Console del sitio y una hoja de Google Sheets o un informe de Data Studio. Sin conversiones fiables, el informe se queda en visitas, y las visitas por sí solas no dicen si el SEO aporta negocio.

En un ecommerce, lo básico son las compras y los ingresos. En otro tipo de proyectos trabajarás con lo que te importe: formularios enviados, llamadas, suscripciones.

En Google Analytics 4 ya no hay «objetivos». Lo que hay son eventos clave: eventos que tú marcas como importantes para el negocio. La ayuda de Google explica cómo marcar un evento como evento clave: en Administrador, dentro de Visualización de datos, entras en Eventos y pulsas la estrella junto al evento. El cambio puede tardar hasta 24 horas en verse en los informes.

Antes de seguir, comprueba dos cosas:

1. Que el evento de compra o de contacto se registra una sola vez por conversión real. Haz una prueba tú mismo y mírala en el informe en tiempo real.
2. Que la cifra de Analytics se parece a la de tu tienda o tu CRM. Nunca coincidirá al céntimo, pero si la diferencia es grande, arregla la medición antes de montar nada encima.

Cómo definir las secciones estratégicas de una web

Las secciones estratégicas son grupos de páginas del mismo tipo sobre los que puedes ejecutar mejoras de negocio: home, categorías de producto, fichas de producto, blog, landings locales y un grupo «Resto» para lo demás. Cada sección se define con un patrón de URL, y siempre se trabaja con la página de destino, es decir, la primera página de cada visita.

Yo las llamo segmentos estratégicos (S.E.). Una lista típica para un ecommerce:

• S.E. Home
• S.E. Categorías de producto
• S.E. Productos
• S.E. Blog
• S.E. Landings locales
• S.E. Resto

Como referencia de proporciones: en el ecommerce que usé de ejemplo en la ponencia, la home traía solo el 3,49 % de los usuarios. El grueso del tráfico entra por otras secciones, y por eso merece la pena separarlas.

URLs con patrón por tipo de página

Es el caso cómodo: cada tipo de página tiene un patrón de URL distinto y fácil de identificar.

Una expresión regular (regex) es una forma de escribir un patrón de texto. El símbolo ^ significa «empieza por» y $ significa «termina aquí».

URLs sin patrón: cómo generar la expresión regular con una fórmula

El caso incómodo es cuando categorías, productos y posts cuelgan todos de la raíz (/loquesea1/, /loquesea2/, /loquesea3/). ¿Ves la diferencia? Sin patrones, agrupar URLs es más tedioso, aunque no imposible.

Mi truco: saca el listado de URLs de cada sección (de un rastreo con Screaming Frog o del sitemap), pégalo en una columna de Google Sheets y deja que una fórmula construya la expresión regular. La fórmula quita el dominio y une las rutas con el símbolo «|», que significa «o»:

=SUSTITUIR(CONCATENAR("^";JOIN("|";B2:B5));"https://midominio.com";"")

Si tu hoja usa la coma como separador de argumentos, cambia los puntos y coma por comas.

Dos avisos de uso. Si la lista es muy larga, pártela en varias expresiones, porque los campos de filtro tienen límites de longitud. Y revisa que una ruta corta no «atrape» a otras: ^/perfumes también coincide con /perfumes-hombre/.

Niveles dentro de cada sección: S1 y S2

La home no se puede dividir más, pero el resto sí. Dentro de «Categorías» puedes crear segmentos de primer nivel (S1) y, dentro de cada uno, de segundo nivel (S2). Con una perfumería online como ejemplo:

• S1 Perfumes, S1 Cosmética, S1 Cabello, S1 Maquillaje, S1 Higiene.
• Dentro de S1 Perfumes: S2 Perfumes mujer, S2 Perfumes hombre, S2 Perfumes unisex.

¿Me sigues? Con esto puedes justificar una mejora sobre un tipo de página concreto, detectar las partes que traccionan peor y son el corazón del negocio, y medir a qué familias ha afectado una actualización de Google.

Un consejo: empieza con cinco o seis secciones. Baja a S1 y S2 solo en las que de verdad vayas a tomar decisiones.

Cómo ver el tráfico orgánico por secciones en Google Analytics 4

En Google Analytics 4, el tráfico orgánico por secciones se obtiene de dos formas: con segmentos de sesión dentro de una exploración (para un análisis puntual) o con una dimensión que clasifique cada página de destino en su sección (para un informe que se repite). En ambos casos se filtra por el grupo de canales «Organic Search».

Opción rápida: segmentos en una exploración

En Universal Analytics los segmentos se aplicaban a cualquier informe. En Google Analytics 4, los segmentos solo están disponibles en el módulo Explorar, con un máximo de 10 segmentos por exploración y 4 aplicados a la vez, según la ayuda de Google.

1. Entra en Explorar y crea una exploración en formato libre.
2. Crea un segmento de sesiones por cada sección, con la condición de que la dimensión «Página de destino y cadena de consulta» coincida con la expresión regular de esa sección.
3. Añade como filtro que el «Grupo de canales predeterminado de la sesión» sea exactamente Organic Search.
4. Añade las métricas: sesiones, eventos clave y, si vendes online, ingresos.
5. Aplica los segmentos (hasta cuatro a la vez) y compara.

Va muy bien para una comprobación rápida. Se queda corto si tienes más de cuatro secciones o si quieres el informe todos los meses sin tocar nada.

Opción duradera: clasificar cada página en su sección

Para un informe recurrente conviene que cada página «sepa» a qué sección pertenece. Hay dos maneras:

• Grupo de contenido. Google Analytics 4 tiene una dimensión llamada Grupo de contenido que se rellena con el parámetro de evento content_group. Si tu etiqueta (o Google Tag Manager) envía ese parámetro con el valor «categoría», «producto» o «blog», la clasificación queda hecha en origen. Solo vale para los datos recogidos desde que lo configuras.
• Campo calculado en el informe. Si no puedes tocar la medición, creas la clasificación en Data Studio con una fórmula. Funciona también con los datos antiguos. Es lo que explico en el siguiente apartado.

Qué cuenta Google Analytics 4 como tráfico orgánico

Según la ayuda de Google sobre los grupos de canales predeterminados, Organic Search recoge a los usuarios que llegan por enlaces no publicitarios de los resultados de búsqueda, e incluye los clics desde AI Overviews y el Modo IA de Google. Usa siempre la versión «de la sesión» del canal, que es la que corresponde a cada visita.

Cómo montar el informe de impacto SEO en Data Studio (antes Looker Studio)

El informe de impacto SEO se monta en Data Studio conectando dos fuentes de datos, Google Analytics 4 y Google Search Console, y creando en cada una un campo calculado que asigna cada página de destino a su sección estratégica. Con ese campo como dimensión, una tabla con comparación de fechas muestra la variación de cada sección.

Una nota de nombres: Google ha vuelto a llamar Data Studio a Looker Studio. Es la misma herramienta gratuita de informes; si en tu menú aún aparece el nombre anterior, no te preocupes.

1. Conecta Google Analytics 4. Crea una fuente de datos con el conector de Google Analytics, elige la cuenta y la propiedad y pulsa Conectar. Necesitas permiso de lectura sobre la propiedad.
2. Conecta Google Search Console. Crea otra fuente con el conector de Search Console y elige la tabla «Impresiones de URL», que es la que da los datos por página. Cada fuente solo admite un tipo de tabla.
3. Crea el campo «Sección» en cada fuente. Es un campo calculado con la función CASE, que devuelve un valor según la condición que se cumpla.
4. Filtra el orgánico en la fuente de Analytics. Añade un filtro: Grupo de canales predeterminado de la sesión igual a Organic Search. En la de Search Console no hace falta: todo es búsqueda de Google.
5. Monta las tablas. Dimensión: Sección. Métricas de Analytics: sesiones, eventos clave e ingresos. Métricas de Search Console: clics e impresiones.
6. Activa la comparación de fechas. En el periodo del informe, compara con el periodo anterior o con el mismo periodo del año anterior. Cada métrica mostrará su variación.

El campo calculado, para la fuente de Google Analytics 4, tiene esta forma (adapta los patrones a tus URLs y el nombre del campo al que veas en tu fuente de datos):

CASE
  WHEN REGEXP_MATCH(Página de destino, "^/([?].*)?$") THEN "Home"
  WHEN REGEXP_CONTAINS(Página de destino, "^/c/") THEN "Categorías"
  WHEN REGEXP_CONTAINS(Página de destino, "^/p/") THEN "Productos"
  WHEN REGEXP_CONTAINS(Página de destino, "^/blog/") THEN "Blog"
  ELSE "Resto"
END

La documentación de la función CASE recoge esta sintaxis y ejemplos con REGEXP_MATCH y REGEXP_CONTAINS. El orden importa: se queda con la primera condición que se cumple.

Tres detalles que te ahorran sustos:

• En Search Console la página es la URL completa, con dominio. Ahí el patrón no puede empezar por ^/c/: usa ^https://midominio.com/c/ o simplemente /c/.
• El conector de Google Analytics no admite los segmentos ni las comparaciones creados en Google Analytics 4. Por eso la clasificación se hace con el campo calculado.
• Google avisa de que, al filtrar por campos calculados, la fila de totales de una tabla puede quedar vacía. Si te pasa, suma las secciones en la propia tabla o lleva los datos a Sheets.

Los mismos datos en Google Search Console, sin salir de la herramienta

Si solo quieres clics e impresiones de una sección, puedes verlo directamente en el informe de rendimiento de Google Search Console. Añade un filtro de página, elige la opción de expresión regular y pega el patrón de la sección.

La ayuda de Search Console sobre filtrado y comparación avanzados indica que se usa la sintaxis RE2, que la expresión coincide con cualquier parte de la URL salvo que uses ^ o $, y que existe la opción «No coincide con la regex», muy útil para aislar el grupo «Resto». Para comparar dos periodos, recomienda la vista semanal o mensual, que neutraliza el efecto del día de la semana.

Cómo llevar los datos a Google Sheets y calcular la variación de cada sección

Para trabajar el informe de impacto SEO en Google Sheets, los datos de Google Analytics 4 se extraen con el complemento oficial GA4 Reports Builder for Google Analytics, y la variación de cada sección se calcula con una fórmula: valor del periodo actual menos valor del periodo anterior, dividido entre el valor del periodo anterior.

El complemento antiguo trabajaba con la API de Universal Analytics y con métricas tipo ga:sessions. Su sustituto es GA4 Reports Builder for Google Analytics, publicado por Google y gratuito. Por debajo usa la Data API de Google Analytics.

1. Abre una hoja nueva e instala el complemento desde Google Workspace Marketplace.
2. Desde el menú del complemento, crea un informe. Te pedirá un nombre, la propiedad de Google Analytics 4, el rango de fechas, las dimensiones y las métricas.
3. Como dimensiones, usa el mes (yearMonth), el canal de la sesión (sessionDefaultChannelGroup) y la página de destino (landingPagePlusQueryString) o, si lo tienes configurado, el grupo de contenido (contentGroup).
4. Como métricas, sesiones (sessions), eventos clave (keyEvents) y, en ecommerce, transacciones e ingresos (transactions y purchaseRevenue).
5. Añade un filtro de dimensión para quedarte solo con Organic Search. El complemento admite filtros y también programar la ejecución de los informes.
6. Ejecuta con «Run reports». Se creará una pestaña con los datos.

Si extraes por página de destino, clasifica cada fila en su sección dentro de la hoja con REGEXMATCH y suma por sección con una tabla dinámica.

Después, monta una tabla comparativa sencilla en una pestaña nueva. La pregunta del ejemplo es: ¿cuál es el incremento del tráfico orgánico del blog entre agosto de un año y agosto del siguiente?

La fórmula del incremento porcentual es siempre la misma:

=(valor_actual - valor_anterior) / valor_anterior

Aplicada a todas las filas, la tabla queda así:

De un vistazo ves el rendimiento de un periodo frente a otro. Si lo prefieres, conviértelo en un gráfico o en tu propio panel de control:

Ratio de rendimiento SEO y ratio de impacto SEO: cómo se calculan

El ratio de rendimiento SEO es el número de usuarios orgánicos de una sección dividido entre su número de URLs. El ratio de impacto SEO es lo mismo con el resultado de negocio: transacciones, ingresos o leads orgánicos entre número de URLs. Los dos permiten comparar secciones de tamaños muy distintos en igualdad de condiciones.

Son dos ratios que usamos en IngenieroSEO porque el dato en bruto favorece a las secciones grandes. Una sección con 5.000 fichas siempre tendrá más visitas que una con 40 categorías. La pregunta útil es cuánto rinde cada URL.

El número de URLs de cada sección sale de un rastreo o del sitemap, contando solo las indexables.

Imagina una perfumería online: si las categorías tienen 40 URLs y 12.000 usuarios orgánicos, su ratio de rendimiento es 300. Si las fichas de producto tienen 5.000 URLs y 50.000 usuarios, su ratio es 10. Las fichas traen más tráfico en total, pero cada categoría rinde treinta veces más.

¿Cómo se lee? Un ratio bajo en una sección vital para el negocio pide un plan de acción. Un ratio bajo en una sección enorme suele indicar muchas URLs que no aportan, y ahí toca revisar qué se indexa. Esto conecta con la priorización de tareas SEO: se empieza por donde el negocio más lo nota.

Cómo automatizar el informe de impacto SEO

El informe de impacto SEO se automatiza de tres maneras: programando el envío por correo del informe de Data Studio, programando la ejecución del complemento GA4 Reports Builder en Google Sheets o, en webs grandes, exportando los datos de Google Analytics 4 y de Search Console a BigQuery para consultarlos sin límites de la interfaz.

• Envío programado en Data Studio. Desde Compartir puedes programar la entrega del informe en PDF a los destinatarios que elijas. En la versión gratuita la frecuencia máxima es una vez al día y se permite una programación por informe, según la documentación.
• Informes programados en Sheets. El complemento permite programar la ejecución, así que la pestaña de datos se actualiza sola y tus fórmulas recalculan.
• Varias comparativas a la vez. Es lo que yo hago: duplicar la configuración con distintos rangos de fechas para tener mes contra mes, mes contra el mismo mes del año anterior y semana contra semana (cambiando la dimensión de mes a semana).
• BigQuery para webs grandes. Google Analytics 4 exporta los eventos en bruto a BigQuery (las propiedades estándar tienen un límite de un millón de eventos diarios) y Search Console ofrece una exportación masiva diaria. Requiere saber SQL, pero evita el muestreo.

Si prefieres no montar ni mantener todo esto a mano, SEOcrawl guarda el histórico de Search Console, lo cruza con Google Analytics 4 y permite anotar la fecha de cada cambio.

Si además quieres seguir las posiciones por grupo de palabras clave, compleméntalo con la monitorización de rankings.

Límites de los datos: muestreo, umbrales y consentimiento de cookies

Los datos de Google Analytics 4 no son exactos: pueden estar muestreados en consultas grandes, pueden ocultar filas por los umbrales de privacidad y no incluyen a los usuarios que rechazan las cookies de analítica. Por eso el informe de impacto SEO debe cruzar siempre Analytics con los clics de Search Console.

• Muestreo. Según la ayuda de Google sobre muestreo de datos, se aplica cuando una consulta supera la cuota de la propiedad, que en las propiedades estándar es de 10 millones de eventos. El icono de calidad de los datos indica qué porcentaje se ha usado.
• Umbrales. Analytics puede retirar filas con pocos usuarios para que no se pueda identificar a nadie. Ampliar el periodo suele reducirlo.
• Consentimiento. Si un usuario no acepta las cookies de analítica, su visita no aparece con normalidad en Analytics. Los clics de Search Console no dependen del banner de cookies.

Mi criterio: Search Console para saber qué ha pasado en Google (clics e impresiones por sección) y Analytics para saber qué ha supuesto en negocio (conversiones e ingresos). Cuando los dos cuentan la misma historia, puedes fiarte.

Cómo leer el informe tras una actualización de Google

Tras una actualización de Google, el informe de impacto SEO se lee comparando las semanas posteriores con las anteriores y con el mismo periodo del año pasado, sección por sección. Si la variación se concentra en un tipo de página, la causa suele estar en ese tipo de página y no en toda la web.

1. Espera a que termine el despliegue de la actualización antes de sacar conclusiones.
2. Compara también con el año anterior para descartar estacionalidad. Google lo recomienda en su guía para analizar caídas de tráfico de búsqueda, donde sugiere ampliar el periodo a 16 meses.
3. Mira primero los clics e impresiones por sección en Search Console y luego las conversiones en Analytics.
4. En la sección afectada, baja a S1 y S2 y después a las páginas concretas.
5. Apunta en el informe la fecha de cada cambio técnico propio. Muchas «caídas por update» coinciden con un despliegue.

Si quieres que el informe sirva también para la búsqueda con IA, añade una fila con las sesiones que llegan como referencia desde asistentes como ChatGPT, Perplexity o Copilot, filtrando por la fuente de la sesión. Hoy suele ser poco volumen, pero conviene tener la serie histórica. Y para traducir el informe a dinero, el siguiente paso natural es calcular el ROI del SEO.

Cómo encaja el informe de impacto SEO en nuestro método de trabajo

El informe de impacto SEO es la segunda fase del método con el que llevamos los proyectos en IngenieroSEO: medición fiable e informe por secciones. Viene justo después de concretar el objetivo de negocio en números y es la base del diagnóstico, la fase en la que se localiza dónde se pierde el negocio.

En esta fase hacemos tres cosas. Comprobamos que la analítica y Google Search Console miden bien. Separamos las búsquedas de marca de las que no lo son, porque quien busca tu nombre ya te conocía. Y montamos el informe que muestra visitas, contactos e ingresos por tipo de página.

¿Por qué es la base del diagnóstico? Porque en la fase siguiente recorremos el mismo camino para cada tipo de página: ¿Google la rastrea?, ¿la indexa?, ¿aparece en buenas posiciones?, ¿recibe clics?, ¿convierte? Sin el informe por secciones no sabríamos en qué tipo de página hacer esas preguntas primero. La checklist de auditoría SEO da las comprobaciones; el informe dice dónde aplicarlas.

Imagina una clínica dental con cuatro sedes. El informe separa tres tipos de página: tratamientos, sedes y blog. En el último trimestre, el blog trae 6.000 visitas orgánicas y 10 solicitudes de cita; las páginas de sede, 2.000 visitas y 50 solicitudes; las de tratamientos, 1.000 visitas y 40 solicitudes.

Con el total (9.000 visitas) no se ve nada. Con el informe se ve que las páginas de tratamientos son las que mejor convierten y las que menos visitas reciben. El diagnóstico empieza ahí: si Google las rastrea y las indexa pero aparecen en la segunda página de resultados, ese es el freno principal, y es lo primero que atacamos.

El informe vuelve a usarse al final del método, cuando medimos en dos tiempos: primero las señales tempranas (cambio publicado, indexado, impresiones) y después los contactos y las ventas de cada sección. Es parte del trabajo que hay detrás de una cuota mensual, como explico en la guía sobre cuánto cuesta el SEO.

Preguntas frecuentes sobre el informe de impacto SEO

¿No está tu pregunta? Escríbeme a alberto@ingenieroseo.com y te contesto en menos de 24 horas.

¿Se puede seguir usando el complemento de Google Analytics para Google Sheets?

El complemento antiguo trabajaba con Universal Analytics, cuya API dejó de estar disponible el 1 de julio de 2024, así que ya no devuelve datos. Para Google Analytics 4 existe otro complemento oficial de Google, GA4 Reports Builder for Google Analytics, que crea y ejecuta informes desde Google Sheets y permite programarlos.

¿Cómo se crean segmentos por tipo de página en Google Analytics 4?

En Google Analytics 4 los segmentos solo existen en el módulo Explorar. Se crea un segmento de sesiones cuya página de destino coincida con una expresión regular (por ejemplo, ^/blog/). Para informes recurrentes es más práctico usar el grupo de contenido o un campo calculado en Data Studio.

¿Qué diferencia hay entre el ratio de rendimiento SEO y el ratio de impacto SEO?

El ratio de rendimiento SEO divide los usuarios orgánicos de una sección entre su número de URLs y mide tráfico. El ratio de impacto SEO divide las transacciones, los ingresos o los leads orgánicos entre el número de URLs y mide negocio. Una sección puede tener buen rendimiento y poco impacto si atrae visitas que no convierten.

¿Cada cuánto conviene hacer un informe de impacto SEO?

Lo habitual es una revisión mensual, comparando con el mes anterior y con el mismo mes del año pasado. Además, conviene sacar uno puntual después de cada actualización de Google, de cada migración o cambio técnico importante y cuando hay una caída de tráfico sin explicación.

¿Sirve este informe para una web que no vende online?

Sí. En lugar de transacciones e ingresos se usan los eventos clave que representen un contacto: formularios enviados, clics en el teléfono o solicitudes de presupuesto. Las secciones también cambian: servicios, landings locales, blog y casos de éxito suelen ser las habituales.

Qué hacer ahora con tu informe

El primer paso tras leer esto es definir tus cinco o seis secciones y mirar un solo dato: cómo ha variado el tráfico orgánico de cada una en el último mes frente al mismo mes del año anterior. Con eso ya sabrás por dónde empezar, y el resto del informe lo puedes ir montando por fases.

¿Tienes alguna duda sobre cómo medir el impacto SEO en tu proyecto, o algún truco que te funcione? Déjala en los comentarios y te respondo.