Caso de éxito SEO: un ecommerce nuevo que superó en facturación al proyecto principal

Este es un caso de éxito de SEO en ecommerce contado desde dentro: un cliente con una tienda online muy estacional nos puso a prueba con un ecommerce nuevo, en un dominio paralelo, sin tocar su proyecto principal. Doce meses después, la tienda nueva facturaba un 163,76 % más que el proyecto principal. Aquí te cuento cómo lo planteamos, paso a paso.

En este proyecto participé liderando el área online, con campañas de pago (Google Ads, entonces Google AdWords: anuncios de búsqueda y Shopping) y trabajo orgánico (contenido, link building, WPO y optimización on page). Los datos y las gráficas corresponden a 2019 y 2020. No doy el nombre del cliente ni del sector por confidencialidad.

Resumen del caso: un ecommerce estacional nuevo en 12 meses

El caso resume el lanzamiento de un ecommerce nuevo para un cliente cuyas ventas se concentraban entre finales de abril y julio. Empezamos a trabajar en enero, la tienda salió online el 25 de abril de 2019 y, doce meses después, facturaba un 163,76 % más que el proyecto principal del cliente, que llevaba online desde enero de 2017.

Qué resultados conseguimos en facturación, usuarios y visibilidad

Los resultados del proyecto se midieron en facturación y no solo en visibilidad: en 2020 la tienda nueva facturaba varias veces lo que facturaba la web que el cliente ya tenía, superaba al competidor que los socios querían alcanzar y, en abril de 2020, iba camino de superar los 2.000 usuarios semanales.

Facturación comparativa entre la tienda nueva y la principal

La visibilidad sin facturación no es nada: el cliente necesita ganar dinero con su negocio, y una cosa debe ser consecuencia de la otra. Por eso empiezo por aquí. Esta es la gráfica de facturación comparativa entre:

• Proyecto 1 en 2019 (azul).
• Proyecto 1 en 2020 (naranja).
• Proyecto 2 en 2020 (gris). Se puso a andar a finales de abril de 2019.

O visto de otro modo más sencillo:

En estas gráficas se ven dos cosas:

1. La facturación de la nueva web (proyecto 2) es varias veces la de la web que ya tenían.
2. La web que tenían (proyecto 1) comenzó 2020 por debajo del año anterior, y en abril de 2020 conseguimos revertir esa situación.

Evolución del número de usuarios

La gráfica está por semanas. En abril de 2020 la tendencia era ascendente y apuntaba a superar con facilidad los 2.000 usuarios semanales, algo que no habían conseguido ni de lejos en el proyecto 1.

Evolución de la palabra clave principal

El competidor que el cliente quería superar

En abril de 2020 recibí un audio de uno de los socios con un par de dudas. Me decía que tenía ganas de superar a un competidor concreto. Mi respuesta fue enviarle dos pantallazos: el de la keyword principal que acabas de ver y este, donde aparece el competidor (azul) y nosotros (rojo):

La consecuencia: nos encargaron también el proyecto principal

Los resultados de este proyecto hicieron que el cliente nos contratara para llevar el SEO de su otra línea de negocio, un proyecto consolidado en su sector, con una facturación anual cercana a los 300.000 € y un porcentaje de conversión cercano al 2,5 %.

A priori son datos muy buenos, pero el mercado era mucho mayor. En la gráfica marco la fecha en la que entramos a trabajar en esa web, tras ganarnos la confianza con el otro proyecto.

Cuál era el punto de partida del cliente

El cliente partía de un ecommerce activo desde enero de 2017, con campañas de pago que habían funcionado muy bien, pero estancado. Le llegaban datos de su competencia y, tras varias investigaciones, tenía claro que su porción de negocio podía ser mucho mayor. Antes de llamarnos trabajó 5 meses con otra agencia, sin avances.

La situación fue curiosa. Una agencia le había hecho la web y las campañas de pago. Después contactaron con otra, con la que estuvieron esos 5 meses. A continuación hablaron con mi equipo de desarrollo y empezaron las conversaciones.

Enseguida concertamos una reunión en sus oficinas para entender su negocio, y ahí comenzó mi participación. Tocaba escuchar y empezar a aportar valor. Tras casi 8 horas de reunión nos fuimos a casa con muchos conceptos y muchas ideas que analizar y priorizar para convertirlas en una estrategia online.

Esta era la evolución de visibilidad del proyecto que tenían activo:

Estudios de mercado y de competencia

Nos facilitaron información de su negocio a todos los niveles:

• Qué hacían.
• Dónde compraban.
• Qué era más rentable y qué menos.
• Tiempos con los proveedores para servir mercancía.
• Historia de su empresa y su evolución.

Lo analizamos todo e hicimos estudios de competencia y de mercado de cada área de producto: tráfico, potencial, estrategias de los competidores y DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

El equipo que propusimos

Para comenzar, propusimos estos perfiles:

• 1 SEO estratégico.
• 1 SEO de contenido.
• 1 redactor licenciado con formación SEO avanzada.
• 1 consultor SEM especialista en ecommerce.
• 1 equipo completo de back y front para el desarrollo web, con formación SEO avanzada.

Cómo planificamos la estrategia: catálogo, buyer persona y objetivos

La planificación del proyecto partió de tres decisiones: ampliar el catálogo con un producto complementario para vender fuera de temporada, construir perfiles de comprador (buyer persona) con datos reales de tráfico y encuestas, y fijar objetivos y presupuesto mensual en tres escenarios. El cliente eligió el escenario más ambicioso.

Ampliar el catálogo para vender todo el año

Cuando ya nos conocíamos bien, se planteó ampliar el catálogo de productos para llegar a compradores potenciales todo el año. Su producto era demasiado estacional, pero uno de los socios tenía contacto directo con un fabricante de un producto complementario que les podía dar trabajo en las épocas flojas.

Todo el análisis previo ya había servido para algo. ¡Y vaya si sirvió!

Buyer persona: de un perfil a tareas SEO concretas

Construimos varios perfiles de usuarios potenciales por cada área, analizando el tráfico que tenía la web y haciendo encuestas a las últimas 100 compras. Si no conoces el método, lo explico en el post sobre buyer persona y SEO.

Después analizamos el catálogo completo, área de negocio por área de negocio. En cada una hicimos micro estudios para analizar el universo de keywords que respondía a las necesidades de compra de cada buyer persona. Un ejemplo:

A Felipe, que tiene entre 25 y 35 años, le encanta encontrar siempre el mejor precio. Necesitamos darle una comparativa de precios frente a la competencia y conseguir que en Google salgan nuestros precios en las SERPs.

De esta lectura en diagonal de un buyer persona ya salen cosas que deben estar en la estrategia SEO y en la web:

• Tablas comparativas.
• Datos estructurados de producto.
• Información clara sobre la competitividad de los precios en la ficha de producto.
• Comparativas reales dadas a conocer con publicaciones en webs de terceros que tengan usuarios afines a Felipe.
• Anuncios en Google Ads orientados a ese perfil.
• Google Shopping, que es una gran fuente de comparación.

Objetivos y presupuesto en tres escenarios

Comenzamos en enero, y apenas quedaban cuatro meses para la temporada alta. Lo primero que le dijimos al cliente fue que para esa temporada ya íbamos algo tarde. Había que ser muy ágiles si queríamos resultados, al menos en las campañas de pago.

Además, no teníamos acceso a la cuenta de Google Ads del cliente, porque la agencia que la llevaba la consideraba suya (algo que siempre hay que cuidar que no ocurra: la cuenta debe ser del cliente). Tampoco tenían contabilizadas las conversiones en Analytics ni en la plataforma de anuncios, así que el análisis por canales lo hicimos un poco a ciegas.

Preparamos tres escenarios de objetivos, cada uno con su presupuesto mensual, modificable solo si los ratios de rentabilidad eran favorables. El cliente eligió el más ambicioso. Tenían un catálogo que funcionaba, unos procesos que les permitían ser ágiles y ganas de conseguirlo.

Con eso ya podíamos continuar:

1. Conocíamos a nuestro cliente.
2. Conocíamos a sus clientes potenciales.
3. Teníamos objetivos claros y definidos.

Cómo definimos la arquitectura web y el universo de keywords

La arquitectura del ecommerce se definió a partir del universo de palabras clave de cada área de negocio y de cada grupo de buyer persona. Planteamos varios escenarios de arquitectura y terminamos con una mezcla de ellos, pensada para que la tienda pudiera crecer en categorías y productos sin rehacer la estructura.

Para desarrollar una estrategia orientada a los usuarios, lo primero fue analizar el universo de keywords por área de negocio y por conjunto de buyer persona, con toda la información que teníamos.

Muchas veces, encajar ciertas cosas en una arquitectura no es fácil. Planteamos varios escenarios y al final hicimos una mezcla bastante curiosa para conseguir la escalabilidad que buscábamos.

Si quieres profundizar, aquí tienes los tipos de arquitectura web, las herramientas de keyword research y los pasos para hacer un keyword research.

Cómo desarrollamos la tienda a medida, con el SEO desde el mockup

El desarrollo del ecommerce se hizo a medida y con el SEO definido antes de programar: primero mockups (bocetos) de cada tipo de página con sus indicaciones SEO, y después un front propio optimizado para velocidad sobre WordPress. La lentitud de las tiendas de la competencia era una debilidad clara del mercado que detectamos en el DAFO.

Qué debe incluir un mockup para un ecommerce

Con la información de los estudios y del buyer persona, hicimos mockups de cada tipo de página definido en la arquitectura. Para nosotros, estas son las bases de ese trabajo:

• Debe ser un mapa claro del alcance total del proyecto.
• Cada tipo de página debe estar representado en móvil, escritorio y tablet.
• Empezando por el mockup móvil, se define el contenido de cada tipo de página.
• Deben definirse las cabeceras, el footer, las imágenes y los formularios necesarios.
• Debe dejar clara la estructura básica del enlazado interno de la web.
• Debe contener una primera propuesta de colocación de elementos a nivel de diseño.
• Debe llevar adjuntas las bases SEO del etiquetado semántico de cada tipo de página.
• Debe explicar el funcionamiento de los elementos propuestos (qué pasa cuando hago clic en ese botón o en ese enlace).
• Debe agilizar al máximo el trabajo de los desarrolladores.

WPO como premisa: la velocidad era la debilidad de la competencia

Uno de los factores claros de debilidad que sacamos del DAFO fue la velocidad de los ecommerce que estaban vendiendo en ese mercado. Por eso la velocidad de respuesta de la página (WPO, optimización del rendimiento web) tenía que ser una prioridad.

Analizamos las necesidades del proyecto frente a las tecnologías que teníamos a mano. Contábamos con un equipo con más de 10 años de experiencia desarrollando tiendas online en diferentes CMS. Optamos por WordPress para el back (pesó mucho la curva de aprendizaje que nos ahorrábamos, porque la empresa ya lo manejaba en la web anterior) y desarrollamos todo el front a medida y optimizado.

El mockup daba a los desarrolladores todas las indicaciones SEO de antemano. Se crearon todos los tipos de página a medida y una batería de shortcodes optimizados, listos para usarse en cualquier tipo de página. Gracias a ellos, generar contenido de calidad o enlazado interno era muchísimo más sencillo.

Optimizamos todo, hasta el sistema de verificación de opiniones, que sumaba un montón de peticiones en las fichas de producto. Hablamos con el equipo de soporte de esa multinacional y les planteamos cómo optimizarlo. Con eso, además, ahorramos al cliente 90 € al mes (el coste de integrar las opiniones en la ficha de producto con esa empresa).

Si te interesa esta parte, tengo una guía sobre cómo optimizar imágenes para SEO.

Cómo redactamos el contenido de categorías y subcategorías

El contenido de cada categoría y subcategoría del ecommerce siguió un proceso de diez pasos, desde la documentación hasta el control de calidad final. La estrategia, muchas veces, lo es todo: ya teníamos mucha información del sector y de lo que se buscaba, así que el briefing inicial a los redactores era muy completo.

1. Documentación periodística y SEO sobre el contenido del proveedor y de la competencia, analizando qué parte podía ser transaccional y qué parte informacional o de blog.
2. Micro keyword research para conseguir palabras clave, sinónimos y variaciones que formaran micro universos que poder enlazar interna o externamente, optimizar y seguir a lo largo de la estrategia.
3. Propuesta de jerarquía de encabezados de toda la documentación transaccional de cada categoría.
4. Revisión del contenido de la competencia y uso de herramientas TF-IDF (comparan los términos que usa tu texto con los de las páginas que ya posicionan).
5. Envío al cliente para que lo validara.
6. Redacción siguiendo una estricta guía de estilo y directrices SEO.
7. Propuesta de títulos y meta descripciones desde redacción, validada por el responsable SEO de contenido.
8. Corrección ortotipográfica, de estilo y de voz, además de comprobar que se seguía la estructura de encabezados propuesta.
9. Maquetación del contenido dentro de la web en pruebas.
10. Análisis con Safecont, clúster a clúster, para detectar posibles anomalías.

Este mismo proceso es el que seguimos en nuestro servicio de redacción SEO, que también hacemos para proyectos de terceros (agencias, freelance, etc.).

Cómo encaja este caso en el método de trabajo de IngenieroSEO

El método de trabajo de IngenieroSEO ordena un proyecto SEO en seis fases: objetivo de negocio en números, medición fiable, diagnóstico, priorización por trimestres, ejecución semanal coordinada y medición en dos tiempos. Este ecommerce estacional recorrió ese mismo camino, y releerlo fase a fase explica por qué funcionó y qué faltaba al empezar.

1. Objetivo de negocio en números. Antes de hablar de palabras clave, pasamos casi 8 horas con el cliente entendiendo qué vendía, qué era más rentable y qué menos, y los tiempos de sus proveedores. De ahí salieron los tres escenarios de objetivos con su presupuesto mensual, y el cliente eligió el más ambicioso.
2. Medición fiable e informe por secciones. Era el punto débil de partida: no había conversiones contabilizadas en Analytics ni en la plataforma de anuncios, y no teníamos acceso a la cuenta de Google Ads. Por eso el análisis por canales se hizo un poco a ciegas. Hoy esta fase se cierra antes de decidir nada, con un informe de impacto SEO que separa los resultados por tipo de página.
3. Diagnóstico: dónde se pierde el negocio. El proyecto principal estaba estancado y sus ventas se concentraban entre finales de abril y julio. El freno principal no era técnico, sino de negocio: un catálogo demasiado estacional. El DAFO añadió una oportunidad clara, la lentitud de las tiendas de la competencia.
4. Priorización y plan por trimestres. Con apenas cuatro meses hasta la temporada alta, hubo que elegir pocas cosas y ordenarlas: campañas de pago para llegar a tiempo, producto complementario para las épocas flojas, y arquitectura y velocidad como base del trabajo orgánico. Es lo que explico en el post sobre cómo priorizar las tareas SEO.
5. Ejecución semanal coordinada. Cada parte tenía su responsable: SEO estratégico, SEO de contenido, redactor, consultor SEM y equipo de desarrollo. Los mockups con las indicaciones SEO evitaron bloqueos con desarrollo, y el proceso de diez pasos del contenido incluía la validación del cliente.
6. Medición en dos tiempos. Primero las señales tempranas: la evolución de la palabra clave principal y de los usuarios por semana. Después el resultado de negocio: la facturación comparada entre los dos proyectos, que es la gráfica con la que empiezan los resultados de este caso. Para pasar de una cosa a la otra con números, tienes la guía sobre el ROI del SEO.

El orden importa más que el sector. Imagina una academia de oposiciones cuyas matrículas se concentran en unas pocas semanas al año: el recorrido sería el mismo. Primero, cuánto vale cada alumno nuevo y cuántos puede atender; después, medir bien; luego, localizar el freno principal, y solo entonces decidir qué se hace este trimestre y quién lo hace cada semana.

Qué haríamos distinto hoy en un proyecto como este

Un ecommerce estacional lanzado hoy seguiría los mismos pasos (cliente, comprador, objetivos, arquitectura, desarrollo y contenido), pero cambiarían las herramientas: Google Ads y Google Analytics 4 en lugar de AdWords y Universal Analytics, fichas gratuitas de producto en Google Merchant Center, Core Web Vitals como referencia de velocidad y visibilidad en los asistentes de IA.

• Medición desde el primer día. Entonces no había conversiones contabilizadas. Hoy lo primero sería configurar los eventos clave de Google Analytics 4 (así se llaman ahora las conversiones) y enlazarlos con Google Ads, en cuentas que sean propiedad del cliente.
• Fichas gratuitas de producto. Además de las campañas de Shopping, hoy subiríamos el catálogo a Google Merchant Center para aparecer en las fichas gratuitas de productos de Google, que muestran los productos sin coste en la Búsqueda, Shopping e Imágenes.
• Datos estructurados de producto. Ya estaban en la lista de Felipe. Según la documentación de Google sobre datos estructurados de producto, permiten que el precio, la disponibilidad y las valoraciones se vean en los resultados.
• Velocidad medida con Core Web Vitals. En 2019 hablábamos de velocidad de respuesta. Hoy la referencia son las Core Web Vitals: LCP (cuánto tarda en verse el contenido principal), INP (cuánto tarda la página en responder cuando interactúas) y CLS (cuánto se mueve el diseño mientras carga).
• Visibilidad en IA. Hoy también miraríamos si la tienda aparece cuando alguien pide una recomendación a ChatGPT, a Gemini o al Modo IA de Google. Google indica en su guía sobre funciones de IA que no hay requisitos adicionales para aparecer en ellas: cuentan los mismos fundamentos de SEO.

Para el planteamiento general de una tienda nueva, Google mantiene una guía de prácticas recomendadas para sitios de comercio electrónico que merece la pena leer antes de empezar. Y si tus campañas de pago y tu SEO van cada uno por su lado, también trabajamos Google Shopping bajo la misma estrategia.

Qué puedes aplicar de este caso a tu tienda online estacional

Una tienda online estacional puede vender más meses al año si amplía el catálogo con productos complementarios, llega a la temporada alta con el trabajo hecho y mide el resultado en facturación. Estos son los aprendizajes de este proyecto que, en mi experiencia trabajando en SEO desde 2008, sirven para casi cualquier ecommerce con temporada.

1. Escucha antes de proponer. La reunión inicial y la información del negocio (rentabilidad, proveedores, plazos) marcaron toda la estrategia. Sin eso no habría salido la idea del producto complementario.
2. Busca qué vender fuera de temporada. El SEO no crea demanda donde no la hay. Lo que hicimos fue encontrar un producto con demanda en las épocas flojas.
3. Empieza con margen. Con cuatro meses hasta la temporada alta ya íbamos tarde para el orgánico. Las campañas de pago cubren ese hueco mientras el SEO madura. Lo explico en SEO o PPC: cuál es mejor.
4. Mete el SEO en el mockup. Es más barato definir encabezados, enlazado y velocidad antes de programar que corregirlos después.
5. Las cuentas y los datos son del cliente. Sin acceso a la cuenta de anuncios ni conversiones medidas, se decide a ciegas.
6. Mide en dinero. La visibilidad es un medio. El objetivo es la facturación.

Para la base teórica, tienes la guía de SEO para ecommerce.

Preguntas frecuentes

¿No está tu pregunta? Escríbeme a alberto@ingenieroseo.com y te contesto en menos de 24 horas.

¿Se puede hacer SEO en un ecommerce estacional?

Sí. En un ecommerce estacional el SEO se prepara antes de la temporada alta, para que las páginas ya estén posicionadas cuando sube la demanda. En este caso, además, se amplió el catálogo con un producto complementario para vender también en las épocas flojas.

¿Es mejor crear una tienda online nueva o mejorar la que ya tengo?

Depende del estado de la tienda actual y del riesgo que quieras asumir. En este caso el cliente prefirió un ecommerce nuevo para ponernos a prueba sin tocar su proyecto principal. Después nos encargó también el SEO de la web consolidada.

¿Qué equipo hace falta para lanzar un ecommerce con SEO desde el principio?

En este proyecto propusimos un SEO estratégico, un SEO de contenido, un redactor con formación SEO avanzada, un consultor SEM especialista en ecommerce y un equipo de desarrollo back y front con formación SEO. En proyectos más pequeños, una misma persona puede cubrir varios de esos papeles.

¿Conviene combinar SEO y Google Ads al lanzar una tienda online?

En una tienda nueva, sí. El SEO necesita tiempo para dar resultados y las campañas de búsqueda y de Shopping en Google Ads permiten vender desde el primer día. En este caso, con la temporada alta a cuatro meses vista, contamos con las campañas de pago para los primeros resultados.

¿Qué es un buyer persona y para qué sirve en el SEO de una tienda?

Un buyer persona es un perfil de comprador tipo construido con datos reales, como el tráfico de la web o encuestas a clientes. En SEO sirve para decidir qué palabras clave trabajar y qué debe tener cada página. En este caso, el perfil de Felipe llevó a incluir tablas comparativas y datos estructurados de producto.

¿Te gustaría que profundizara en alguna parte del proyecto? Déjame un comentario y te respondo.