Cómo hacer un keyword research profesional paso a paso

Un keyword research (estudio de palabras clave) es el proceso de averiguar qué busca tu cliente potencial, con qué palabras y con qué intención, para decidir qué páginas necesita tu web. Se hace en ocho pasos: entender el negocio, revisar los datos propios, analizar competidores, hacer una lluvia de ideas, ampliar con herramientas, guardar y limpiar el listado, clasificarlo y priorizarlo.

En este post te cuento cómo lo hacemos en IngenieroSEO, paso a paso y con ejemplos. Es el método que aplico como consultor SEO desde 2008, adaptado a cómo se busca hoy (también en las respuestas con IA).

Cuáles son los pasos de un keyword research profesional

Un keyword research profesional sigue ocho pasos en este orden: primero se entiende el negocio y sus datos, después se generan y amplían las palabras clave y, al final, se limpian, se clasifican y se priorizan. Saltarse la primera parte es el error más habitual: sale un listado largo que no sirve para vender.

1. Entender el negocio y al cliente: cómo gana dinero y a quién le vende.
2. Revisar los datos que ya tiene la web: Google Search Console y Google Analytics 4.
3. Analizar a los competidores: los de negocio y los que de verdad salen en Google.
4. Hacer un brainstorming: la lista inicial de términos semilla.
5. Ampliar con facetas y herramientas: variantes, preguntas y long tail.
6. Guardar y filtrar: todo a una hoja de cálculo y fuera lo que no aplica.
7. Clasificar: por nicho o temática y por intención de búsqueda.
8. Asignar a URLs y priorizar: cada grupo a una página, ordenado por valor para el negocio.

Qué hay que saber del negocio antes de empezar el keyword research

Antes de buscar una sola palabra clave hay que entender cómo gana dinero la empresa y quién le compra. Nosotros empezamos siempre con una reunión con el cliente y una revisión a fondo de su sitio web, porque el objetivo es trasladar su negocio real a Internet, no rellenar una hoja con volúmenes de búsqueda.

Estas son las preguntas que hacemos en esa primera reunión:

• ¿Qué terminología se usa en el sector? ¿Y cómo lo llaman los clientes que ya tienes offline? Casi nunca coincide.
• ¿Qué servicios ofreces y cuáles no? ¿Cuáles ofrece tu competencia y tú no?
• ¿Qué productos o servicios te dejan más margen?
• ¿Vas a atender llamadas o solo presupuestos online?
• ¿En qué zonas vendes?

Por otro lado, necesitamos saber quién es el público objetivo. Para eso sirve definir el buyer persona: uno o varios perfiles de cliente potencial, con sus problemas y su forma de hablar. Cada persona busca de forma distinta. ¿Es experto o es nuevo en el tema? ¿Es joven o mayor? ¿Busca desde otro país?

La propia guía de inicio de SEO de Google lo recomienda así: pensar en las palabras que usaría un usuario para encontrar tu contenido, y tener en cuenta que quien conoce bien un tema no busca igual que quien acaba de llegar a él.

Qué datos propios revisar: Google Search Console y Google Analytics 4

Si la web ya está publicada, Google Search Console y Google Analytics 4 son la primera fuente de palabras clave, porque muestran datos reales y no estimaciones. Search Console enseña por qué búsquedas aparece ya la web en Google, y Analytics, qué páginas reciben las visitas y cuáles generan contactos o ventas.

¿Tienen Google Search Console? Vamos al informe de rendimiento y exportamos las consultas con sus clics, impresiones y posición media. Guarda hasta 16 meses de datos. Si hay estrategia internacional, aquí podemos analizar por país y por dispositivo, como explica la ayuda oficial del informe de rendimiento.

¿Tienen Google Analytics 4? Miramos el informe de página de destino para ver por dónde entra el tráfico orgánico y qué páginas convierten. Un aviso: los datos de Universal Analytics (la versión anterior) dejaron de estar disponibles, así que el histórico antiguo solo existe si alguien lo exportó en su momento.

Ojo con un detalle: en estos informes aparecen también términos que no tienen nada que ver con el negocio. Hay que descartarlos. Y si esos términos suman muchas visitas, es una señal de que la web necesita una revisión de contenido, porque Google no está entendiendo bien de qué va.

Cómo encontrar a tus competidores orgánicos y sus palabras clave

En un keyword research hay dos tipos de competidores: los de negocio, que son los que el cliente conoce, y los orgánicos, que son las webs que de verdad aparecen en Google para sus productos o servicios. No suelen coincidir, y los que interesan para el estudio de palabras clave son los segundos.

La información que nos da el cliente suele ser muy básica y no incluye a todos los competidores reales en buscadores. ¿Cómo se encuentran los orgánicos? Buscando tus productos o servicios en Google: irán saliendo a montones. Verás fabricantes, comparadores, marketplaces y medios que el cliente ni tenía en mente.

Para ver por qué palabras clave obtienen tráfico trabajamos con tres herramientas: Sistrix, Semrush y Ahrefs. Las tres dan un listado de competidores orgánicos de un dominio y las búsquedas por las que posiciona cada uno.

De cada competidor nos quedamos con dos cosas: las palabras clave por las que posiciona y tú no, y el tipo de página con el que lo consigue (categoría, ficha, artículo, comparativa). Lo segundo importa tanto como lo primero.

Si la lista de competidores es larga, no intentes medirte con todos a la vez: con la estrategia SEO del salto de la rana se elige a quién superar primero y se avanza de uno en uno.

Cómo hacer un brainstorming de palabras clave

El brainstorming de palabras clave es una lluvia de ideas en la que se anotan, sin filtrar, todos los términos con los que un cliente podría buscar lo que ofrece el negocio. De ahí salen las palabras clave semilla, que son el punto de partida que después se amplía con herramientas. Cuanta más gente distinta participe, mejor.

Pasos para hacer la lluvia de ideas con otras personas

Pedimos términos de entre dos y cuatro palabras, en este orden:

1. Lista los cinco primeros términos genéricos que te vengan a la cabeza.
2. Con personal de la empresa que trate con clientes (comerciales, atención al cliente), añade otros términos pensando un poco más, poniéndote en el lugar del usuario.
3. Contacta con un par de clientes o potenciales clientes de confianza y pídeles su propia lista.
4. Si el negocio es local o de un país concreto, añade las principales ciudades (término + ciudad).
5. Pide a contactos que no tengan relación con el sector que te digan qué escribirían ellos. Son los que más sorprenden.
6. Suma lo que has sacado de Search Console y Analytics en el paso anterior.

Preguntas que ayudan a sacar palabras clave semilla

• ¿Qué suelen buscar los clientes potenciales? ¿Qué se preguntan?
• ¿Qué términos usa mi nicho? ¿Qué sinónimos hay?
• ¿Qué términos describen los problemas que resuelvo? ¿Qué intentan lograr mis visitantes?
• ¿Qué ofrecemos y a quién? ¿Es una tienda online o el escaparate de un negocio físico? ¿Vendemos productos o buscamos que contraten un servicio?
• ¿Hay frases que cambian según la zona geográfica del usuario?
• ¿Cuál es nuestra diferencia frente a la competencia?
• ¿Cómo se organizan las categorías en los marketplaces del sector? ¿De qué se habla en foros, en Reddit y en redes sociales?

Además, repasa tu propio sitio web y extrae términos de él. Lista todas tus marcas, submarcas y las formas en que la gente reconoce a la marca. Lista todos tus productos y modelos. Y repasa las webs y blogs del sector para ver qué temas se tratan.

Truco: empieza por la long tail

En el brainstorming conviene centrarse en términos de dos a cuatro palabras, lo que se conoce como long tail o cola larga, y no en los más generales. En mi experiencia son búsquedas con una intención más clara y más cercanas a la conversión, y trabajarlas primero ayuda a posicionar después por términos más genéricos.

• Término genérico: peluquería.
• Término long tail: empleo peluquería Astorga.

Quien busca «peluquería» puede querer cualquier cosa. Quien busca lo segundo sabe exactamente lo que quiere. Si quieres profundizar en esta diferencia, aquí tienes los tipos de keywords según la intención.

Cómo ampliar el listado con facetas y herramientas

Las palabras clave semilla se amplían de dos formas: combinándolas con facetas (los atributos por los que la gente acota su búsqueda, como el uso, el destinatario o el precio) y pasándolas por herramientas que devuelven variantes, preguntas y volúmenes. En esta fase interesa cantidad: el filtrado viene después.

Qué son las facetas y cómo usarlas

Una faceta es cada manera de precisar una búsqueda. Sirven para tres cosas: detectar categorías, detectar filtros de un catálogo y encontrar ideas de contenido. Estas son las que más usamos:

La lista no acaba ahí: material, color, medida, marca, ciudad. Cada sector tiene las suyas, y descubrirlas es buena parte del trabajo.

Qué herramientas usar para ampliar las palabras clave

Con las semillas y las facetas en la mano, cuantas más fuentes consultes, mejor:

• Planificador de palabras clave de Google Ads: da ideas relacionadas y una estimación de búsquedas mensuales. Google explica el proceso en su ayuda sobre cómo usar el Planificador de palabras clave.
• El propio buscador: el autocompletado, el bloque «Otras preguntas de los usuarios» y las búsquedas relacionadas.
• Google Trends: para ver estacionalidad y comparar términos.
• Herramientas de sugerencias como Keyword Tool: a partir de una semilla devuelven listados largos de variantes y preguntas de cola larga.
• Sistrix, Semrush o Ahrefs: para ampliar a partir de las palabras clave de los competidores.
• Modelos de IA: útiles para proponer variantes y, sobre todo, para agrupar y clasificar listados largos. No dan volúmenes reales, así que los datos hay que sacarlos de las herramientas anteriores.

No me extiendo más aquí porque tienes el detalle de cada una en el post de herramientas de keyword research.

Dónde guardar las palabras clave y cómo filtrarlas

Todas las palabras clave se guardan en una única hoja de cálculo, con una fila por término y columnas para sus datos: volumen de búsquedas, tendencia, competencia, CPC (coste por clic en Google Ads), intención y URL asignada. Sobre esa hoja se hace el filtrado, que consiste en eliminar duplicados y todo lo que no encaja con el negocio.

Yo suelo montarla en Google Sheets, porque permite trabajar a la vez con el cliente, aunque a veces Excel es más rápido y completo cuando el listado tiene muchos miles de filas.

No todas las palabras clave recogidas son relevantes. En el filtrado quitamos:

• Duplicados y variantes idénticas (singular y plural, con y sin tilde), dejando la más buscada como principal.
• Servicios o productos que la empresa no ofrece.
• Zonas en las que no vende.
• Marcas de terceros con las que no trabaja.
• Búsquedas con otra intención (empleo, formación, gratis, segunda mano) cuando no son el negocio.

Esta parte la revisamos con el cliente. Es quien sabe si «de segunda mano» le interesa o no, y quien detecta términos que para nosotros parecen válidos y en su sector significan otra cosa.

Cómo clasificar las palabras clave por nicho y por intención de búsqueda

Clasificar las palabras clave es agruparlas con dos criterios: el nicho o temática al que pertenecen (las áreas del negocio) y la intención de búsqueda (qué quiere hacer la persona: informarse, comparar o comprar). Esta clasificación convierte un listado en un mapa de la web: cada grupo acaba siendo una sección, una página o un contenido.

Clasificación por nicho o temática

Si el proyecto es del sector de la imagen personal, los grupos podrían ser peluquería, estética, masaje y maquillaje. En una carpintería, puertas de madera, carpintería general, armarios y muebles a medida.

¿Para qué sirve? Para tres cosas:

• Saber si la web tiene contenido para cada área o si hay huecos. Y, combinando grupos entre sí, sacar más términos.
• Dibujar la arquitectura: los grupos anticipan el árbol de secciones y las categorías del blog. Ahorra mucho tiempo al planificar y desarrollar el sitio. Aquí explico los tipos de arquitectura web y cuál encaja con cada listado. Y si dudas de cómo agrupar o nombrar las secciones, puedes validarlo con usuarios reales mediante un card sorting.
• Intuir el enlazado interno: desde qué páginas habrá que enlazar a cuáles para dar fuerza a las que más interesan al negocio.

No todas las páginas valen lo mismo. Si lo que quieres es vender puertas de madera y has creado una buena landing, con su contenido, sus imágenes, su vídeo y su llamada a la acción, querrás que para Google esa sea la página más relevante al buscar «puertas de madera», por delante de cualquier otra de tu sitio.

Clasificación por intención de búsqueda

Dentro de cada nicho, separamos por intención. La forma más fiable de saberla es buscar la palabra clave en Google y mirar qué tipo de páginas aparecen: si salen tiendas, la intención es de compra; si salen guías, es informativa.

El mismo criterio sirve para agrupar: si dos palabras clave muestran casi los mismos resultados, van a la misma página. Si muestran resultados distintos, necesitan páginas distintas. Es lo que se llama agrupar por SERP (la página de resultados).

Ejemplo de clasificación: una carpintería

Imagina una carpintería que hace puertas, armarios y muebles a medida. Así quedarían cuatro de sus palabras clave una vez clasificadas:

En la hoja de cálculo cada fila lleva además su volumen, su dificultad y su prioridad.

Cómo asignar cada palabra clave a una URL y priorizar

El último paso del keyword research es asignar cada grupo de palabras clave a una única URL, existente o nueva, y ordenar los grupos por prioridad. La prioridad la marca el valor para el negocio (margen, demanda, cercanía a la venta) y la dificultad para posicionar, no solo el volumen de búsquedas.

Al asignar pueden pasar tres cosas:

• Ya existe una página para ese grupo: se optimiza.
• No existe: se crea. Estos son los huecos de contenido.
• Hay dos o más páginas compitiendo por lo mismo: se fusionan o se diferencia su enfoque. Es lo que se llama canibalización.

Para priorizar, en IngenieroSEO miramos cuatro cosas, por este orden:

1. Valor de negocio: ¿es un servicio o producto que deja margen y que el cliente quiere vender más?
2. Intención: las búsquedas de compra o presupuesto van antes que las informativas.
3. Posición actual: una página que ya está en segunda página de Google suele dar resultados antes que una que parte de cero.
4. Volumen y dificultad: sirven para desempatar, no para decidir.

Una palabra clave con poco volumen y mucha intención de compra suele valer más que una muy buscada que solo trae curiosos. Por eso el volumen va al final. Google insiste en la misma idea cuando pide contenido útil, fiable y centrado en las personas: las páginas se crean para resolver lo que la gente necesita, no para cubrir un término.

Con el plan ordenado empieza la redacción. Cada contenido nuevo que salga del estudio pasa por nuestro checklist SEO antes y después de publicar un artículo.

Cómo adaptar el keyword research a las búsquedas con IA

El keyword research para buscadores con IA, como las AI Overviews y el Modo IA de Google o ChatGPT, se centra en preguntas completas y conversacionales en lugar de en términos sueltos. El método es el mismo, pero cobra más peso recoger las preguntas reales de los usuarios y responderlas de forma directa en el contenido.

Tres cosas prácticas que hacemos:

1. Sacar las preguntas de Search Console. En el informe de rendimiento, filtra las consultas con una expresión regular como esta:

   ^(qué|que|cómo|como|cuánto|cuanto|cuál|cual|dónde|donde|por qué|para qué) 

   Verás las preguntas por las que ya apareces, muchas veces sin tener una página que las responda.

2. Preguntar a quien habla con clientes. Las dudas que llegan por teléfono, por correo o por WhatsApp son las mismas que la gente le plantea a una IA.
3. Responder en el propio texto. Cada pregunta, con su respuesta directa en dos o tres frases al principio del apartado, y después el detalle.

Ten en cuenta también que en las búsquedas informativas simples parte de la respuesta se da en el propio resultado, sin clic. Es otro motivo para priorizar por valor de negocio y no por volumen.

Preguntas frecuentes sobre cómo hacer un keyword research

¿No está tu pregunta? Escríbeme a alberto@ingenieroseo.com y te contesto en menos de 24 horas.

¿Cuánto se tarda en hacer un keyword research?

Depende del tamaño del negocio y del catálogo. Un keyword research para una web de servicios con pocas áreas se resuelve en días, y el de una tienda online con muchas categorías lleva semanas. La parte que más tiempo consume no es recoger palabras clave, sino filtrarlas, clasificarlas y asignarlas a páginas.

¿Cada cuánto hay que revisar un keyword research?

Un keyword research no se hace una sola vez. Conviene revisarlo cuando el negocio añade o quita productos o servicios, cuando entra en un mercado nuevo y, como rutina, cada cierto tiempo con los datos de Google Search Console, porque aparecen búsquedas nuevas y cambia la forma de buscar.

¿Se puede hacer un keyword research con herramientas gratuitas?

Sí. Con Google Search Console, el Planificador de palabras clave de Google Ads, Google Trends y el propio buscador (autocompletado y «Otras preguntas de los usuarios») se puede hacer un estudio de palabras clave completo. Las herramientas de pago como Sistrix, Semrush o Ahrefs aportan sobre todo los datos de la competencia y ahorran tiempo.

¿Qué son las palabras clave de nicho?

Las palabras clave de nicho son las búsquedas propias de un segmento concreto de un mercado, por ejemplo «armarios empotrados a medida» dentro de la carpintería. Suelen tener menos volumen que los términos genéricos, pero menos competencia y una intención más clara. Clasificar el listado por nichos sirve para decidir las secciones de la web.

¿Qué diferencia hay entre un keyword research y un estudio de competencia?

El keyword research estudia la demanda: qué busca la gente y cómo. El estudio de competencia analiza la oferta: qué webs aparecen para esas búsquedas, con qué contenidos y con qué autoridad. Se hacen juntos, porque los competidores orgánicos son una de las mejores fuentes de palabras clave.

¿Haces algún paso de otra manera o te has atascado en alguno? Cuéntamelo en los comentarios y lo vemos.